Аудит сайтов - бесплатный и не очень

27.10.2004

Андрей Травин

Аудит сайтов не находится в самом сердце музы веб-дизайна, но исключительно о нем будет эта колонка. В ней я не пытаюсь научить и преподнести вам мое собственное понимание интерфейса и секретов сайтостроительства, но испытываю неожиданный наплыв противоречивых чувств и сомнений, основным источником которых могут быть хотя бы такие факты.

Все сайты приходят в разных обличьях, но все они обращены к посетителю и содержат некую долю противоречий, которая всегда присутствует. А денег на нормальное тестирование сайта не хватает (точнее говоря, не предусмотрено). И действительно, зачем клиенту платить $2000 за то, что ему что-то расскажут и напишут, если весь сайт ему обошелся в $4000, к примеру?

Когда весной нынешнего года Аркон и SpyLOG запустили совместную услугу по бесплатному аудиту сайтов, то у них было написано: "Пользователь получает отчет эксперта, который содержит рекомендации по изменению сайта, включая изменения во внешнем виде, составе модулей, текстах". Я допустим, не разбираюсь в вопросе. Точнее чуть-чуть разбираюсь - также как и клиент... И понимаю, что чем неявнее проблема, тем сложнее принять решение, поэтому экспертные оценки работают все хуже, а хорошо работает тестирование на пользователях, которое обходится часто довольно дорого для большинства, длительно и требует специфической подготовки исследования и тех, кто его проводит.

«Все несколько проще, - комментирует первую порцию сомнений директор SpyLOG Федор Вирин. - Естественно, что в качестве бонуса к пакету статистики стоимостью несколько десятков долларов не будет предложен тысячедолларовый пакет тщательного аудита сайта, разбора его по косточкам. В то же время, исследования уровня "поглядели - сказали, что все плохо" SpyLOG никогда не делал и делать не собирается. Например, наше исследование "Комплексная экспертиза сайта" - это подробный разбор статистики проекта, из чего уже делаются соответствующие выводы. Аудит, который предлагается сейчас, - это другой подход к анализу - исследуется не поток посетителей, а то, как вообще все устроено и насколько все подчинено целям, поставленным при разработке сайта. Никто пока толком не анализирует цели сайта, все говорят о его структуре, наполнении, оптимизации, а уже потом о цели, а именно от нее надо "плясать".
Естественно, что исследование, предлагаемое клиентам в качестве бонуса, не включает в себя личных встреч (хотя такие есть в линейке исследований этого типа, но они уже предоставляются отдельно и за отдельные деньги). Оно делается на основе подробной анкеты, телефонной беседы, дополнительных вопросов по телефону и электронной почте, и, конечно же, разбора того, что творится на сайте. И этот анализ позволяет действительно устранить серьезные проблемы и огрехи, причем проблемы не дизайна (который никому не нужен по большому счету), проблемы не usability (хотя и их тоже, конечно), проблемы не в текстах (хотя и по ним пройдутся), но в первую очередь проблемы места сайта в бизнесе компании, проблемы цикла (организации бизнес-процесса) работы с аудиторией».

Тем, кому официальные ответы компаний кажутся трудным чтивом, перевожу на более бытовой язык. SpyLOG предлагает со своими услугами статистики и анализа сайтов сопутствующие бесплатные услуги в облегченных вариантах. Вот также, к примеру, в середине девяностых поставщики сканеров в Россию снабжали их Light-версиями отечественных программ оптического распознавания CunieForm или FineReader. Покупатель постепенно приучался к легальному программному обеспечению и главное, к мысли, что программы распознавания очень полезны. И про FineReader теперь знает каждая собака, считающая себя в меру опытным компьютерным пользователем. Правда, в области не самых очевидных клиенту маркетинговых услуг эта практика работает не без курьезов. Тот же SpyLOG также предлагает со своими платными услугами бесплатный вариант оптимизации сайтов. И Сергей Петренко (Searchengines.ru) говорил мне в этом году, что многие получатели такой сопутствующей услуги (включая таких гигантов, как KM.ru) хотели получить (за $25 которые переводит ему за каждого клиента SpyLOG) полную оптимизацию.

Я не буду касаться некоторых работ, которые составляют, на мой взгляд, прекрасную часть этого наиболее благородного из всех видов искусства: создания хорошего сайта. Но когда я оглядываюсь на десять лет назад, то отчетливо вижу, что все эти годы, проведенные среди безумия Рунета, напоминают мне удары в один и тот же большой барабан. «У каждой компании, бум-бум, у каждого сервиса, бум-бум, должен быть сайт! Бух! Дзинь!». Примерно так глухо звучал этот барабан в течение последнего пятилетия прошлого века. Потом барабан немного поутих, так как теперь не имеют своих сайтов разве что продавцы бананов и прочих фруктов, а людей, что совсем не бум-бум в продвижении сайтов, существенно меньше...
Но в части аудита, представления клиентов таковы, что аудитор сначала вынужден соглашаться с его опасениями в стиле «ваша логика в принципе неправильная, но понятная...». А уже потом начинать впаривать...

Елена Молчанова, менеджер по маркетингу агентства Promo Interactive: «Соглашусь с тем, что аудит сайтов - довольно специфическая услуга, которую нужна далеко не всем клиентам. Действительно, в некоторых случаях клиенту и самому очевидно, что сайт плох и его надо делать заново. Лучше пустить эти деньги на разработку концепции и ТЗ нового интернет-представительства.

Бывают и другие истории: сайт, в общем-то, и ничего, но есть ощущение, что его надо доделать, усовершенствовать. Вообще-то говоря, в этих случаях аудит сайта нужен. Но - не "голый" аудит. Клиенту, конечно, интересно услышать об ошибках или упущениях, но на выходе-то ему нужны рекомендации, а не аудиторское заключение "плохо у вас тут-то и тут-то, а что по этому поводу думать - сами разбирайтесь". И вот в этих случаях аудит "скрещивается" с другими услугами - конкурентным анализом и разработкой концепции сайта. По существу, задача консультанта здесь - предложить решение. Для этого он должен: а) найти проблемы в существующем сайте ("аудитная" составляющая), б) понять, а что еще можно такого сделать на сайте, чтобы повысить его маркетинговую эффективность ("обзорная" и "креативная" составляющая), в) разработать концепцию обновленного сайта, включая исправление ошибок (креатив).
Ровно поэтому в свое время мы начали отходить от аудита как некого индекса (грубо говоря, цифры, показывающей, насколько сайт лучше или хуже "среднего" для данного типа сайтов) к аудиту как составной части работы над новой версией сайта. Мы стали давать клиенту не откомментированный список допущенных ошибок, а фактически идеи и план действий по улучшению сайта, причем в некоторых случаях такой "расширенный аудит" проводится даже в устной форме - в виде обсуждения будущего сайта с заказчиком. И такая услуга - пользуется спросом.

Случаи "чистого" аудита (перечисление ошибок) тоже бывают, но весьма и весьма нечасто. Цель таких проектов для заказчика, как правило, - аргументация, обоснование решения о необходимости переработки или замены сайта.

И совсем отдельный аспект - это, безусловно, user testing. Действительно, часто эксперту крайне трудно сказать, как данное решение будет воспринято именно целевой аудиторией и, следовательно, какова реальная эффективность сайта (вам, например, нравится реклама известной сети дискаунтеров "Двоечки у Вовочки"? И мне нет. Но мы - не целевая аудитория, а сама реклама очень эффективна). В таких случаях выхода два: либо user testing (который выльется в стоимость полноценного маркетингового исследования), либо оценка маркетинговой эффективности как соответствия реализации сайта поставленным (и "расшифрованным") маркетинговым целям. Обычно, естественно, выбирается второй путь...

К сожалению, мне мало известно, что включает в себя бесплатный аудит сайта, предложенный компаниями SpyLOG и "Артон Консалтинг". Но то, что это - не профанация точно: об этом говорит и репутация компаний, и знание того, как работают конкретные исполнители этой услуги. Я же не готова предлагать соответствующие проекты бесплатно, хотя в некоторых случаях мы, безусловно, проводим экспресс-аудиты для своих клиентов».

В общем, аудиторы сайтов не представляются в образе влиятельных лиц, олицетворяющих собой установленный порядок вещей, как в древние время - книжники и фарисеев. Но среди аудиторов есть один, которого, если бы не название раздела «Колонка Травина», уместно было взять в соавторы...
Денис Корнеев, Артон Консалтинг, "окончательно" рассказывает, что такое аудит сайтов: "Большинство предложений по аудиту сайтов, существующих на рынке, относятся к группе исследований, основанных на экспертных оценках. Методов много, но этот - достаточно востребованный, исходя из соотношения ценности результата и цены исследования. Степень «глубины» исследования в идеальном варианте зависит от времени (а, следовательно, и цены), которое затратит эксперт (или их группа) на исследование сайта, а также его квалификации.

Логично будет предположить, что без привлечения представителей аудитории сайта исследование будет неполноценно. И это отчасти правильно - дать однозначный ответ относительно, например, мотивации поведения посетителей на сайте без дополнительного аудиторного исследования экспертной группы будет весьма тяжело. Но подобные исследования весьма специфичны и во многих случаях просто не оправдают себя с финансовой стороны.

С другой стороны, если посмотреть вокруг, то мы встретим массу сайтов, где допускаются довольно грубые просчеты в работе с посетителем, но при этом они (владельцы сайтов) - часто по финансовым соображениям - не готовы тратить средства на полноценные исследования аудитории, позиционирования в сети и другие. Причем часто расходы на «полновесные» исследования могут превышать смету на сам сайт в несколько раз. В то же время, во многих случаях достаточно показать клиенту уровень расходов (или степень сложности) на исправление явных недостатков.

Поэтому мы решили изыскать способ предложить клиентам, которые сомневаются в целесообразности «вложения в Интернет» относительно крупных средств, но полагают (часто весьма справедливо), что тот сайт, который у них есть, работает (или «будет работать», если он открыт недавно) малоэффективно, и хотят хотя бы примерно оценить объем затрат на исправление ситуации.

Это предложение оформилось в виде программы экспресс-аудитов от Артон Консалтинг в рамках совместной программы со SpyLOG.
Является ли это полноценным аудитом? Не совсем. Степень его «детализации» достаточно невелика. Берется определенный набор фиксированных параметров, по которому эксперты выставляют оценки в определенном диапазоне. Есть ли польза клиенту от такого аудита? Определенно, да и вот почему:

Не секрет, что на многих сайтах допускаются явные (зачастую грубейшие) ошибки, как технического характера, так и ошибки работы с целевой аудиторией. Грамотный эксперт способен выявить большинство из них даже в рамках экспресс-аудита с фиксированным и достаточно небольшим набором параметров оценки.

В каких-то ситуациях (которые, к слову сказать, встречаются довольно часто) подобное исследование является оптимальным вариантом определения «точек приложения усилий» по развитию ресурса именно как звена в цепочке маркетинговых мероприятий в сети. Мы исходим из того, что сайт делается исходя из неких четко формализуемых целей (например, выстраивания отношений с потенциальными потребителями продукции компании) и будет востребован определенной группой аудитории. То есть мы не сосредотачиваемся на каких-то очень конкретных деталях, вроде мотивации потребителей, а начинаем с оценки общей «маркетинговой картины», имеющейся на сайте. Далее мы берем наиболее крупные отдельные составляющие, которые в большей степени влияют на эту картину.

Грубо говоря, экспресс-аудит позволит идентифицировать основные проблемы в следующих сферах:
- соответствие сайта (содержание, оформление, функционал) в целом поставленным целям и задачам;
- факторы, препятствующие нормальному восприятию содержания (структура, упомянутое выше оформление и пр.);
- препятствия на пути посетителя к совершению конечного действия (действия могут быть разные: скачать прайс-лист, отправить заявку с сайта, позвонить в офис, заказать товар в онлайне).

Здесь же анализируются основные показатели «снаружи» сайта - качество оптимизации сайта под поисковые системы, индекс цитирования, доступность сайта для просмотра разными браузерами, явные ошибки в коде страниц и т.д.

Посмотрим вокруг себя - подавляющее большинство корпоративных сайтов (а именно они их мы рассматриваем в большинстве своем как «первые первых кандидаты кандидатов» на коммерческие аудиты) нуждаются именно в экспресс-оценках, чтобы исправить хотя бы элементарные ошибки, которым нет числа.

То есть в какой-то степени экспресс-аудит - это своего рода исследование начального уровня, которое может стать поводом для более серьезных исследований. Например, глобальных аудиторных исследований или user experience testing, фокус-группы, мониторинг поведения посетителей на сайте, проведение конкурентного анализа и т.д.

Экспресс-аудиты - это своего рода «общая диагностика», а уж «лечиться или не лечиться» - решает сам клиент, консультанты могут только помочь принять верное решение и примерно оценить объем усилий на устранение тех или иных недочетов". Конец цитаты.

Аудит сайтов не находится в самом сердце музы веб-дизайна, но все же позвольте мне обойтись без отводок, типа "есть ли будущее у аудита сайтов?" или "желаю удачи коллегам". Аудит сайтов есть, как и спрос на него, и с этим приходится считаться по состоянию на осень 2004 года.

Перепечатано из "Вебпланеты"